成立于2005年的山东汽车,如今已更名潍柴新能源商用车有限公司(下称潍新商),并称将在陕汽德龙轻卡、黑豹微车的基础上,同步推出旗下全新高端卡车及生态业务品牌,三大业务线共同发力,助高端轻卡战略落地。

陕汽轻卡是潍新商成立于2018的年轻高端轻卡品牌,目标剑指行业第一梯队。在2020年末召开的供应商大会上,时任山东汽车制造有限公司总经理、党委书记的田强正式发布陕汽轻卡“2512”战略,即“从2021年到2025年,每年销量目标分别是3万、5万、8万、10万和12万辆。”

“我们只能接受以进入行业第一梯队为目标,而且晚一天实现都不能接受。”在销量目标大跨度迈进背后,田强对于目标的实现同样显得迫在眉睫。为此其分别在产品、营销、渠道等各个方面在山东汽车强势推动变革、扩张。

2020年是陕汽轻卡首款车型在售的第一个完整年份,也是最有成绩的一年。陕汽德龙轻卡自2019年11月上市后十个月,销量便突破万辆;2020年,陕汽轻卡预计实现销售1.1万辆,生产1.4万辆,成为最快销量破万的轻卡品牌。

含着金钥匙出生的陕汽轻卡顺利度过第一道难关,但此后伴随蓝牌新规实施,市场降速销量下滑,陕汽轻卡发展受阻。根据官方数据,2021年仅实现销量约14000辆,远不及预期。

 

董事长频繁调任,田强目标难达成

2018年山东重工集团斥资20亿元,以年产20万辆中轻卡载货车为目标,全面启动了高端轻卡项目,即陕汽轻卡。但根据2019年源于地方报道的《“莱阳造”首台轻卡在山汽正式下线》一文中,项目投资总额为30亿元。

相同点在于,此项目的一期投资均为10亿元,资金用于对山东汽车进行了商用车升级改造,新上焊接、涂装、总装生产设备等。另根据相关资料,完成改造后的新厂区将具备年产5万辆的中轻卡生产能力。

在二期投资未落地情况下,陕汽轻卡具备的生产能力也就是5万辆。若此后销量未达预期,产能扩建或很难提上议程。这也意味着陕汽轻卡销量增长将长期受到产能的桎梏,5年目标只是空谈。

在官方对外的宣传中,同样未对山东汽车详尽笔墨。根据公开资料,不难发现山东汽车位于莱阳市新能源商用车产业园,其前身为烟台汽车,更早之前则是莱阳拖拉机厂。

根据《山东汽车新能源商用车产业园顺利完成技术改造与产品上市》报道,也就是2019年11月陕汽轻卡K3000全国上市之际,时任山东汽车董事长薛峰介绍说,“我们的目标是今年销售4000辆,实现销售收入7亿元。明年计划产销1.5万辆,力争2万辆,实现销售收入15亿-20亿元,2025年产销10万辆,2030年产销20万辆。”

此后陕汽轻卡2020年销目标从1.5万降至1万辆,薛峰也在2020年5月卸任了山东汽车的董事长,变更为刘增清;另根据天眼查资料,薛峰现为山东莱阳拖拉机厂法定代表人。潍新商的董事长一职在今年2月再次发生变更,王桂民上任。正可谓流水的董事长,铁打的田强。

从2018年山东汽车成立,迄今为止田强一直在总经理的位置上。根据公开资料显示,田强是80后,曾历任陕西重型汽车有限公司财务会计部管理会计科科长、财务会计部资金科科长、销售公司综合部副经理、财务会计部副部长;陕西汽车控股集团有限公司运营管理部部长。现任山东汽车制造有限公司总经理、党委书记。

另有消息称,作为潍新商的一把手,以及资历最老的员工,田强具备着极高的话语权,在公司说一不二。如今山东汽车副总、销售公司总经理郭攀便是田强旧部,其此前在陕重汽任区域经理一职。

 

借力山东重汽突围,潍新商向上发展受困

在外界看来,陕汽轻卡能挖到第一桶金,主要是源于山东重汽的技术下放。

2019年底陕汽轻卡生产的陕汽德龙轻卡K3000,以全新的面孔进入轻卡市场。该车型以“潍柴动力+法士特变速箱+汉德后桥”动力链作为卖点,该套动力在陕汽中重卡领域应用比较成熟,与陕汽最畅销的德龙重卡为同一系列;也因此新车一经推出便受到市场肯定。

在业内人士看来,一直以来轻卡基本上都是外购发动机、变速箱和车桥等关键零部件。陕汽轻卡凭借独特的动力链也得已在轻卡市场有较大的差异性,通过在轻卡上推出陕汽重卡的这套“黄金动力链”,不仅可以保持与市场的差异化,也可以依托集团优势在成本上保持优势。

但在经过初期的“野蛮生长”之后,陕汽轻卡的销量增速陷入迟滞。在去年12月商务大会上,陕汽轻卡公布了21年销量数据,预计实现销量16500辆,同比增长60%。依旧维持增长,但与其3万辆目标相比相差甚远。“2512”战略在第一年迎来当头棒喝,田强也将2022年目标调整为“保3争4”。

根据规划,陕汽轻卡在2022年将围绕轻量化、智能化、网联化的技术发展路线,全面提升品牌影响力,目标是冲刺四万辆,其中新能源冲刺5000辆,燃油车实现两年翻两番,新能源稳占行业第一梯队。郭攀也在近日接受媒体采访时称,“2022年预计轻卡市场会有5%-10%的下滑,但陕汽轻卡在2022年的销量目标却依然是保3万争4万!”

但从现实情况来看,今年陕汽轻卡销量数据或仍不理想。去年7月,陕汽轻卡曾高调公布半年销量数据;但至今日相关渠道未公布任何今年的销量情况,只是称较去年保持增长态势。

轻卡市场同样遇冷。数据显示,今年1-7月轻卡市场共销售约97.93万辆,累计同比下降27.26%;业内预计轻卡市场全年降幅或在30%。福田、长城、东风等Top10车企占据约87%的市场份额,其中福田汽车销量排行第一,约19万辆,降幅达31%;与陕汽轻卡同为潍柴系的中国重汽轻卡系列,1-7月销量则为4.59万辆,降幅同样超30%。

一般而言在市场环境不稳定的时候,这些头部车企则更容易保持稳定。在业内看来,以陕汽轻卡年销不足2万辆的规模,或很难在与头部车企竞争中取得新的突破。

面对不利的行业竞争态势,陕汽轻卡曾制定了一揽子规划应对局面。围绕产品,田强提出了八大举措,第一个举措,K3000稳步持续提升;第二个举措,K5000全面进入高端市场;第三,黄牌大轻卡突破上量;第四,中卡市场优化提升上量;第五,新能源进入行业第一梯队;第六,专用车市场全面突破;第七,推出K7.5H WP2.5N 小八挡全能版车型应对蓝牌新规;第八,AMT车型继续保持高速增长态势,领跑行业。

但根据青橙汽车了解,在看似有章有序的规划背后,陕汽轻卡的经销商才是市场的主攻手,也是压力的集中点。

 

库存压力高企,经销商苦不堪言

在今年7月18日,陕汽轻卡在其微信公众号发布了一封致经销商的公开信,信中指出上半年销量同比保持增长;在取得一定成绩同时也面临着诸多现实存在的困难,除了在与头部车企的竞争中难以突破,在8月底前还需要完成较大库存的清理。

今年1月,蓝牌轻卡技术新规政策正式发布和实施。目前,轻型货车和小微型载客汽车两类车型存在“大吨小标”、非法改装、客货混载等问题;新规将从源头有效消除轻型货车“大吨小标”、压缩小微型载客汽车非法改装空间的要求。

据工信部资料,截至今年7月共有72余万辆申请延期销售的库存车辆,如果无法快速处置这些车辆,在新规过渡期满之后,不合规车辆又将何去何从。据了解,陕汽轻卡在售产品同样以蓝牌轻卡为主,其在致经销商信中指出的库存车或同样指向不合规车辆,经销商在短期内消化完或并不轻松。

据悉,陕汽轻卡目前围绕山东及周边市场,已建设营销网络近百家。据知情人透露,这些经销商都面临较大库存压力,终端库存量超过8000辆。“为了达成销量目标,厂家会让我们把公告快到期的车辆上牌;市场上不要这些车,我们只能想办法慢慢消化”。陕汽轻卡经销商对青橙汽车透露。“听说一些有关系的经销商还可以免费拿车,我们的处境太难了”。

“有损失是一定的”,据了解无论是通过降价促销,还是找厂家回购,经销商想要消化库存车辆,面临损失已成定局。新规实施也对未来的蓝牌轻卡市场造成了影响,“合规的蓝牌轻卡车型价格高、运力小,用户不愿意购买,也担心购买后政策再发生变化。”

在这样的背景下,蓝牌轻卡车企以及经销商开始加快布局新能源商用车业务,寻求新出路。今年8月,山东汽车正式更名潍柴新能源商用车有限公司,品牌将全面转向高端市场和新能源商用车领域新赛道。以此来看,足以见潍柴和潍新商转型的决心与信心,但面对竞争激烈的红海市场,陕汽轻卡冲击第一梯队“道阻且长”;田强将面临的则是一场又一场的艰难战役,如果不能拿出切实有效的手段,在业界喊出的“做中国卡车界的特斯拉”的口号大概会成为空谈。

原文作者:孔令浩编辑:孔令浩

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