应时而变才更历久弥新。
辞别了以魔幻著称的2020年，一汽-大众奥迪在2021年年初动作频频。自1月23日新款奥迪A3正式上市后，1月28日，一汽-大众奥迪再度丰富产品布局，发布了全新奥迪RS 6 Avant、RS 7 Sportback、RS Q8以及R8 V10 Coupe Performance收藏家版在内的四款RS家族“王牌车型”。
如此密集的新品布局，展现出了一汽-大众奥迪的强劲实力，即便面对疫情冲击而带来的市场下行，奥迪品牌仍能逆势而起，2020年其通过“守正创新”的经营策略，实现了终端销售726,288辆的好成绩，占一汽-大众年销总量的四成左右。事实上，2020年一汽-大众奥迪的品牌向上不无道理，除过硬的产品实力外，其在创新营销方面的思路亦值得业内参考。
由于受到疫情冲击，自年初起汽车市场陷入经济寒冬，在线下经济低迷的持续境况中，线上经济以此为契机，发展得空前火热。作为国内头部车企的一汽-大众奥迪，顺势把握数字化线上营销，以此为转折点，在逆势中焕发生机。一汽-大众奥迪推出的奥迪强音计划，通过打造网红4S店及明星店员带动销售线索转化，2月5日起通过抖音连续12日的轮番直播，同时，线上汽车展厅和品牌专场直播秀的并行，不仅提高品牌关注度，也为用户带来了更加直观的交互体验，不仅为经销商终端销售提供了强大势能，同时也为奥迪品牌的数字化转型加速，提供了新的动能。据悉，疫情期间已有524家奥迪品牌经销商采用线上展厅的销售模式，占总体经销商比重的97%以上。
伴随2020年第一季度的结束，宏观调控的助力令车市逐步进入复苏调整阶段，而一汽-大众奥迪有意通过系列创新营销，带动品牌销量，并以此激发市场活力。4月至5月，全新A4L、全新Q7、Q3轿跑三款车型陆续上市，新车上市为奥迪实现了产品阵容的壮大，同时也是提高用户体验的内容部署，从三地联动发布会的线上营销，到打造Q3轿跑Club的线下活动，无一不是在通过营造趣味体验，进一步深化用户的品牌认知。值得一提的是，在618“奥迪好物节”的电商借势营销中，奥迪以2603例订单斩获天猫豪华车品牌总交易榜榜首。对于企业而言，顺应数字化浪潮，发力新零售领域等创新营销不单是线上投放，更多的是整体业务模式的转变。
有了此前一、二季度的经验总结后，一汽-大众奥迪于下半年正式开启了全维度创新营销模式：用户形象上，邀新生代艺人王一博任奥迪英杰汇品牌大使，并通过官方资源矩阵整合扩散，提升用户情感链接；营销手段上，涉足电竞、国漫等领域进行跨界营销，与新生代群体更近一步；体验平台上，奥迪e-tron体验季、奥迪RS私享汇等线下创意活动，着力打造全方位、沉浸式用户体验。
营销活动的好坏，要以价值去评定。事实上，一汽-大众奥迪从四方面品牌焕新的举措颇具意义。于品牌角度，实现数字化赋能，深化用户认知；于市场角度，为行业提供参考蓝本，助力业内创新生态发展。
目前，整个市场正处于变革阶段。时代更迭，Z世代来临，作为新生代群体的95后将成为市场消费主力，精准洞察用户群体无异于把握市场，一汽-大众奥迪这套从年初打到年尾的“组合拳”营销，与用户寻求更深度的情感共鸣，其秉承“守正创新”的经营策略，带动品牌形象全面焕新的背后，亦是对国内市场新生代群体的洞察，从这一群体熟悉的圈层文化着手，大大保障了信息传播交互的有效性。
与Z世代相伴的，还有国内市场的消费升级。乘联会数据显示，12月豪华车零售同比增长26%，环比11月下降1%，继续保持强势增长特征。消费升级影响下，豪华车辆的购置需求保持稳步上升态势，细分市场容量扩大，也带来了市场份额的提高。环视国内豪华车市场，奔驰、宝马、奥迪稳居第一梯队，以红旗为首的第二梯队加速布局寻求超车机会，蔚来、小鹏等造车新势力涌现有意瓜分市场份额，看似风平浪静实则暗流涌动。从宝马和三源里跨界营销，到奔驰邀李宗盛撰写文案，为坐稳第一梯队的位置，头部车企们对创新性营销势在必行，奥迪也面临着激烈角逐。
事实上，深耕中国豪华车市场的一汽-大众奥迪，在经过32年的沉淀后，早已形成了特有的发展体系，在“全价值链本土化”模式取得成效后，一汽-大众奥迪对战略进行了全面升级，依托“全价值链共创”的新模式探索前行，这也使得奥迪至今在市场上仍处领跑姿态。此前，一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理孙惠斌曾表示：“一汽-大众奥迪追求豪华车‘第一’的愿景不变，但这个第一，并不简单是销量的第一，而是综合多个维度，全方位高质量发展的第一。”
对于未来阶段，一汽-大众奥迪也有着明确的产品规划。除已上市的全新奥迪A3外，在2021年，预计还有奥迪e-tron国产版、新款Q5L、新款Q2L三款新车将上市，目前，全新奥迪RS Q8以及R8 V10 Coupe Performance已开启预售。伴随着新车的上市，一汽-大众奥迪在国内市场的布局将更趋完善，同时当红车型奥迪A3、全新Q5L有望助奥迪实现销量涨幅。
百舸争流，奋楫者先，国内车市已呈回温态势，但时代前行变化下仍有诸多挑战，“组合拳”式创新营销令奥迪实现了品牌焕新，在新年的进程中，如何继续把握变革浪潮带来的发展契机，是奥迪乃至整个市场都需要思考的时代性问题。
