在不到12个月的时间里,北京现代连续焕新四款主力车型,在专家看来,这恰恰暴露了北京现代的软肋。

5月底,新势力理想汽车将接手北京现代第一工厂的消息将北京现代推上了风口浪尖。而在今年更早些的时候,北京朝阳区一家北京现代4S店被同属新势力的特斯拉接手的新闻也曾引起外界广泛关注。据悉,这家北京现代4S店将大部分店面转租给了特斯拉,而原先的北京现代搬到了隔壁的售后区域,该区域只能勉强放下3台展车。

如果说,一家4S店的部分转让或许还可属于历史的“偶然”。那么,整座第一工厂的转让似乎预示着某种历史的“必然”。

作为曾经创造“现代速度”并在2013年至2016年连续四年年销百万的北京现代来说,如今的境遇实在难于接受。2020年,北京现代销量仅为50.2万台,同比下滑高达26.8%。或许有人会说,2020年新馆疫情的爆发严重冲击了中国车市,车企销量下滑情有可原。但是,根据中国汽车工业协会的数据,2020年中国乘用车市场总体销量仅下滑6.5%,北京现代落后行业平均水平20个百分点,这就不是疫情可以解释的了。

到了2021年,在中国车市集体回暖的情况下,北京现代还在持续衰退。今年前五个月,北京现代销量16.1万台,去年同期则为19.2万台。

特别应该强调的一点是,从2020年7月第十代索纳塔上市开始,北京现代进入到了一个罕见的产品周期,四款曾经的主力车型接连换新,但依旧无法挽救北京现代于水火之中。

失败的史上最大换新潮

“未来一年对北京现代来说是近20年来最大的机遇,提升北京现代品牌形象和市场影响力的机遇。”北京现代副总经理、销售本部副本部长樊京涛在2020年9月表示:“首先,这是北京现代首次在12个月以来对所有的产品进行升级换代,第七代伊兰特、索纳塔、途胜、名图等王牌产品换代后,分别针对A级车、B级车、SUV、中级SUV这四个中国最大的细分市场。此外,疫情发生以来,汽车消费升级趋势明显,私家车市场在增长,这些对于北京现代都是机会。”

对于北京现代来说,樊京涛所提到的这四款车几乎都是功勋车型。

(北京现代副总经理、销售本部副本部长樊京涛)

2003年,伊兰特正式登陆中国市场,此后的十八年里累计销量超470万台,是北京现代在A级车市场中的绝对主力。途胜作为另一款在华销量超百万的车型,则是北京现代的SUV市场的旗舰车型。

索纳塔则因为索八(第八代索纳塔)的成功,不但让北京现代在中级车市场占据了一席之地,更让北京现代的品牌一度取得突破,时任北京现代常务副总经理李峰就曾表示:“它(第八代索纳塔)里程碑式的使命,是在于把北京现代从一楼带到了二楼。”

但是,从目前的市场表现来看,这四款新车的市场表现均不如人意。

以最先上市的索纳塔为例,上市首月,在仅用9天的情况下,第十代索纳塔就实现了当月销量3,304台的成绩,此后开始一路下滑,8月至11月的销量分别为3,664台、2,882台、1,916台和1,471台。进入2021年以后,根据乘联会的数据,第十代索纳塔除了在1月销量达到1,408台,2月到5月的月销量均为突破千台,5月更是仅有611台,创第十代索纳塔上市以来的新低。另一款主力中级车名图的表现也可谓半斤八两,3月上市首月的销量仅为1,082台,5月更是只有672台。

作为SUV市场的主力,4月上市的途胜L首月销量仅为2,752台,第二个月更是不升反降,只有2,382台。

和以上车型相比,第七代伊兰特9,372台的5月销量似乎可以称的上是“可圈可点”。但如果和今年1月15,826台的销量相比,其市场表现似乎就一言难尽了。

品牌形象或成硬伤

与史上最大换新潮向配合的,还有北京现代的HSMART+战略。“北京现代不光是产品的搭载,定价的时候考虑到了整个市场态势,在服务上也给消费者提供更高的保值和优惠。”樊京涛曾这样阐释该战略:“品牌溢价能力的提升需要一个过程,这也是为什么我们推出HSMART+战略,并经常强调品牌焕新、品牌上升的原因。”

由此可见,北京现代本想借助史上最大的产品焕新来实现品牌上攻。但在汽车行业分析师张翔看来,与HSMART+战略相配合的换新潮其实恰恰反映了北京现代的软肋,他对车语者表示:“在12个月内,对所有重要车型进行升级换代,就表明北京现代的车卖的不好。因为如果市场表现良好,车企肯定会不会如此集中的进行换代,这个策略更像是是被迫的,而不是主动的换代。”

而对于北京现代以产品换新潮推动品牌形象的升级,张翔也认为有待商榷:“目前,汽车行业的发展趋势是电气化和智能化,而且会逐步从硬件定义汽车过渡到软件定义汽车,但是在北京现代的产品上体现不明显。所以北京现代如果要重塑品牌形象,应该是在电气化和智能化方面下功夫,特别是要在智能驾驶领域下功夫。”

对此,有分析人士认为北京现代目前的情况可谓冰冻三尺非一日之寒。在2013年到2016年,北京现代虽然连续四年年销量突破百万台大关,但所采取的手段却是诸如多代同堂和以价换量。

说起北京现代的多代同堂,很多人都会联想到伊兰特、悦动、朗动和领动的“四代同堂”销售策略,这种营销策略虽然成就了北京现代的销量,但却极大的打击了自身的品牌形象。因为多代同堂销售的车型也有新旧之分,而为了避免新旧车型产生内耗,北京现代就采取让老车型降价的方式为新车让路,这就引出了以价换量的新问题,久而久之,北京现代的品牌形象越来越低。

应该说,北京现代也注意到了以上的问题,去年以来北京现代多次强调要从“现代速度”过渡到“现代技术”,而这种转变的依托就是过去十二个月的产品换新潮以及HSMART+战略。但如今看来,这次换新潮中的四款主力产品均未打开局面,北京现代要想实现品牌形象的转变或将更加困难。

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