“理想很丰满,现实很骨感”。对于领跑中国汽车市场多年的上汽大众来说,“挑战”如今已成为其面前出现的高频词汇,而面对重重包围,领先的优势还能保持多久?

高端局,上汽大众能否玩得转?

 

5月28日,上汽大众基于MQB平台打造的首款MPV——Viloran威然正式上市,新车共推出4款车型,售价区间为28.68-39.98万元。按其官方表示,威然的推出不仅代表上汽大众进入豪华商务车细分市场,也标志着上汽大众的产品布局更加完善。这是继辉昂、途昂之后,威然再一次承担起上汽大众品牌向上的重任。
 

事实上,从产品投放数量上来看,相比于轿车和SUV两大细分市场,MPV市场算不上饱和。在这一领域,大众汽车曾投放过夏朗、途安等多款车型,但在随后的多年时间里,这些产品并没有成功打开市场,仅仅途安算是一款勉强维持销量的车型。

而同时,多家合资品牌也曾在华推出MPV产品,如通用GL6、起亚嘉华、丰田逸志等,但大多数销量同样较低,市场表现平平。当下,中国的MPV市场,消费者对于价格较为敏感,且更注重商务车的高档和豪华属性,宜家宜商的中高端MPV正成为其首选,这便是大部分车型不被选择的根本原因。

因此,威然的到来是上汽大众在豪华车领域再次迈出的重要一步,继辉昂、途昂之后,上汽大众又将目光锁定在了中高端MPV市场。

近年来,中国汽车市场持续下滑,且伴随着消费升级趋势越来越明显,低端MPV市场需求不断萎缩,相反,处在头部位置的中高端MPV市场正在不断扩大市场份额。来自乘联会数据,2019年,MPV累计销量为137.2万辆,同比下降18.2%,市场占有率同比减少0.78个百分点。其中,中高端MPV累计销量为27.3万辆,占整个MPV市场的19.87%,同比增加2.63个百分点。这意味着,在中高端MPV市场,理论上威然存在一定的机会。

但机遇与挑战并存。从当前的中高端市场来看,一直呈现“一家独大”的局面,别克GL8长期霸占这一细分市场的头部位置。2019年,别克GL8全年累计销量达到14.8万辆,占据中高端MPV市场54.2%的份额。紧随其后的是奥德赛、艾力绅两款车型,占有率达16.7%和11.9%,三者近乎垄断整个中高端MPV市场。因此,这对于威然来说,若想成功取得一定市场,势必要打破现有格局。

“我们在定位产品的时候,不是说抢现有这个细分市场里哪个车的份额,而是希望像当年的途观一样,把这个细分市场做大,我们更加看中的是一个增量。”上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝这样公开表示。

资料显示, 2010年国产途观上市,打破德系车无国产SUV的局面,填补国内高端SUV市场空白。而在上市后,途观迅速打开市场,成为“爆款”车型,直到现在仍位列SUV销量排行榜前几名。也正是途观的到来,推动了中国SUV市场的发展,但成功能否一定可以复制?

2016年,上汽大众推出一款C级旗舰轿车,凭借当时与奥迪A6L同平台、不输BBA中级车的超大尺寸和豪华感,高调定下34.9万元起步的售价,对标几大豪华C级车。这是上汽大众的又一次高端尝试,显然,上汽大众欲通过错位竞争的方式,通过辉昂切入C级车市场,实现普通合资品牌像豪华品牌的突进。

但最终,这一尝试宣告失败。在进入市场后,辉昂并未取得理想成绩,月均销量仅维持在三位数,远不及宝马5系、奥迪A6L、奔驰E级等主流畅销车型。统计数据显示,今年前4月份,辉昂累计销量仅为1,545辆。有观点认为,上汽大众的冲高失败或因其在高端化方面仍有着难以突破的天花板。

然而,作为中国汽车市场的销量冠军,上汽大众有着强烈实现品牌突破的需要。现阶段,在高端、合资品牌下探以及自主品牌向上的双重挤压下,上汽大众斯柯达品牌正遭受严重挤压,连续长时间以来负增长。从企业角度来看,若想保证公司领先地位不失,大众品牌则必须要好过大盘。另一方面,同样作为大众在华合资企业,一汽-大众目前已实现奥迪、大众和捷达三个由上到下的品牌梯队,这使得上汽大众品牌向上显得更为急迫。

不过,事物都具有两面性,转型升级的调整必然会造成一定的市场份额丢失,而此时,竞争对手已在步步紧逼,一个年产销已突破200万辆的大型车企正处在发展的关键节点,面对多方挑战,它还剩多少机会突出重围?

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