文章详情

老将李峰最后一博,东风悦达起亚能否脱困?(上)

作者: 马振旗 2021/2/19 16:06

编辑导语:尽管李峰对东风悦达起亚进行了大刀阔斧的改革,但是由于连续三个月单月销量同比下滑、未完成全年销量目标等负面消息接踵而至,可以看出,东风悦达起亚仍然没有出现任何脱困的迹象。

本文分为(上)、(下)两篇,后者于2月22日发布。

尽管李峰对东风悦达起亚进行了大刀阔斧的改革,但是由于连续三个月单月销量同比下滑、未完成全年销量目标等负面消息接踵而至,可以看出,东风悦达起亚仍然没有出现任何脱困的迹象。

东风悦达起亚的单月销量再次出现了下滑。根据官方数据显示,东风悦达起亚1月销量仅为2.04万辆,与去年同期相比,下滑14.6%,这也是东风悦达起亚连续三个月同比出现下滑。此前因为疫情原因,东风悦达起亚曾下调去年初定下的年度销量目标,时至今日,东风悦达起亚仍然没有完成下调的年销量目标。数据显示,东风悦达起亚2020年销量达249,256辆,同比下降11.97%,与下调之后27万辆的销量目标仍有着几万辆的差距。

事实上,对于一位有着20余年汽车行业营销管理经验的汽车人来说,李峰近几年在中国汽车圈的发展似乎并不顺遂。其自创造“现代速度”之后就未能收获亮眼业绩,且频频跳槽也不免让人有所诟病。

在2019年9月任职东风悦达起亚总经理时,李峰认为如果要获得更大的改变,则“需要过三年苦日子”和“百般努力”,才有让东风悦达起亚重回赛道的可能。自上任以来,李峰对东风悦达起亚在调整产品线、清库存等方面做了革新,不过时间已近半,如今的东风悦达起亚丝毫没有利好的迹象。若未来的一年时间里,东风悦达起亚仍难见起色,身为营销老兵的李峰又该何去何从?

 

拯救行动

在李峰上任的一年多的时间里,东风悦达起亚开启了大刀阔斧的改革。李峰对媒体表示,一方面制定基础规则,把规则透明化、去人为化,在所有政策方面让人为干预程度越少越好,让所有合作伙伴知道我们的规则;二是进行经销商关系的管理,考虑怎么让经销商挣钱,怎么让经销商的渠道稳定,怎么样让经销商和厂家想到一起,玩到一起;三是确保每一款新车都能够成功上市,这是企业未来活下去的基础。

面对产能过剩,东风悦达起亚把第一工厂出租给华人运通,减少了15万辆产能。针对经销商行业高指标、高库存的痛点,李峰公开宣布,“要下调销售目标,能卖多少卖多少,决不压库,不能把经销商推到水深火热之中”。在推进渠道革新之后,22家退网和休眠经销商成功回归。

李峰还对东风悦达起亚调整产品策略,从年轻化、时尚化、运动化以及差异化方面重塑品牌形象。

去年9月,东风悦达起亚预热了半年之久的K5凯酷正式发布,作为重塑品牌形象的产品。李峰对K5凯酷充满了期待,“凯酷作为品牌旗舰车型,肩负东风悦达起亚品牌复兴重任,代表全新的品牌形象,将助力品牌实现向上突破。”东风悦达起亚未来将不再推出售价低于10万以下的车型,并且未来两年内将会引入三款全新车型。

根据此前的消息来看,起亚未来引进的车型将包含不久前海外发布的全新一代起亚嘉华、全新狮跑以及一款全新的纯电动车型。“这将进一步完善东风悦达起亚中高端产品线,我们将迎来东风悦达起亚产品的高光时刻。”李峰如是说。

李峰的到来,在一定程度上或许能补上此前短板。东风悦达起亚在产品导入、成本控制以及营销方式上做出了一定的调整,一系列的改革措施,在短时期内确实得到了显著的效果。数据显示,2020年的9月和10月,这两个月的时间里,东风悦达起亚的销量达到了最高点,分别为26,143辆和27,637辆。

 

隐患重重

不难看出,李峰在任职期间,积极革新,清库存、稳营销等举措都取得了不错的成效,不过东风悦达起亚仍然存在着不少的问题。

从去年11月开始,东风悦达起亚的销量同比就出现下滑现象,且下滑幅度逐渐加大。数据显示,东风悦达起亚11月、12月和1月销量分别为2.23万辆、1.95万辆和2.04万辆,同比分别下滑3%、5.18%和14.6%。

另一方面,根据官方数据显示,截止2020年末,东风悦达起亚经销商库存已从上一年的8万辆下降到4.5万辆左右,库存比控制在1.5以内的良性范围,预计全年实际盈利的经销商超过50%。不过根据中汽协统计数据显示,去年11月,库存深度超过2个月的品牌有9个,其中东风悦达起亚排名第二,仅次于沃尔沃。可以看出,东风悦达起亚在清库存方面取得了不错的成效,但是其仍然存在着库存深度过高的风险。

去年全新一代傲跑上市时,东风悦达起亚创造性地推出了“包牌价”购车政策。2019年12月,全新一代傲跑在上市后首个完整销售月实现提车6,155辆的成绩。

同样实行了包牌价的K5凯酷,在铺垫了半年时间之后,在初售阶段就火爆全网,着实吸引了业界的眼球,凯酷的销量在上市之初也迎来了巅峰。不过值得注意的是,傲跑和凯酷在上市之后都不约而同的出现了销量后续乏力的情况。在最近的几个月里,傲跑的单月销量一直徘徊在3千辆左右,凯酷的销量也同样如此,这与二者在初售阶段的火爆场景相比,显得格格不入。曾有业内人士指出:“东风悦达起亚推出的营销创新,其实就是变相的提供价格优惠。营销再出新,也不是产品层和品牌层全面的提升,很难让起亚在华重回过去的风光。”

在“新四化”的席卷之下,汽车行业的竞争也在不断加剧。东风悦达起亚在售车型包括K3、K5插电式混合动力及KX3纯电动共三款新能源车,其市场表现并不理想。这与东风悦达起亚落后的新能源布局不无关系。起亚在2020年9月中旬,才发布全球电动汽车商业战略。根据规划显示,在2027年前,多个细分市场将推出七款全新纯电动汽车。相较于大众、丰田等主流车企提前在新能源方面有所布局,起亚显然已经落后行业一大截。

可以看出,东风悦达起亚在这一年的时间里为销量的增长付出了不少的努力,但是在这个业绩论成败的当下,销量的下滑,也意味着东风悦达起亚的复兴之路仍没有丝毫起色。冰冻三尺非一日之寒,东风悦达起亚现在所承受的一切,都是在为过去的错误买单。

敬请期待:老将李峰最后一博,东风悦达起亚能否脱困?(下)

原文作者:马振旗
编辑:马振旗
(4358)

马振旗
马振旗

车圈发言人,马上行动


相关推荐

新车投放提速 上汽大众ID.6 X、全新途昂家族联袂亮相上海车展
新车投放提速 上汽大众ID.6 X、全新途昂家族联袂亮相上海车展

4月19日,第十九届上海国际汽车工业展览会如约开幕。上汽大众在电动车与燃油车领域齐头并进,带来ID.6 X、全新途昂家族的车展首秀。

车语者 2021/4/22 17:30
8
应用全新MQB EVO数字智能架构 全新明锐PRO公众首秀
应用全新MQB EVO数字智能架构 全新明锐PRO公众首秀

4月19日,上汽大众斯柯达全新明锐PRO亮相斯柯达展台,正式与公众见面。与此同时,斯柯达品牌发布全新MQB EVO数字智能架构。

车语者 2021/4/22 17:25
7
向首位智能电车企业进军,理想研发总部落户上海
向首位智能电车企业进军,理想研发总部落户上海

“明年完全可以和华为、特斯拉正面较量。”

蔡雨彤 2021/4/22 17:22
28
进取 进未来  上汽奥迪承启新豪华时代篇章
进取 进未来 上汽奥迪承启新豪华时代篇章

2021年4月18日,上海 – 以“进取,进未来”为主题的上汽奥迪之夜盛大开启。

车语者 2021/4/22 17:19
0
深陷破产危机,华晨汽车翻身无望?
深陷破产危机,华晨汽车翻身无望?

继破产重整后,华晨集团再被罚5360万元。

孙晨阳 2021/4/21 19:13
18
2021上海车展:奔驰全面电动化,EQS、EQB详解
2021上海车展:奔驰全面电动化,EQS、EQB详解

我们将重点关注EQS和EQB,这是两款代表梅赛德斯-奔驰品牌全面转向电动化时代的全新作品。

何威 2021/4/21 18:56
11
向销量看齐,小鹏P5启动预售
向销量看齐,小鹏P5启动预售

P5肩负着小鹏汽车销量提升的重担。

马振旗 2021/4/21 18:22
20
冲击性能市场,领克02 Heachback亮相
冲击性能市场,领克02 Heachback亮相

领克02 Heachback敢打敢拼。

刘畅 2021/4/21 18:03
11
深夜致歉后,特斯拉真能收起傲慢吗?
深夜致歉后,特斯拉真能收起傲慢吗?

正是特斯拉的傲慢,造就了公众认知的“偏见”。

郭怀毅 2021/4/21 17:25
25
自主三强发展再提速,携手进入新赛道
自主三强发展再提速,携手进入新赛道

自主三强保持强劲发展势头。

董晶晶 2021/4/21 17:25
27
广汽传祺:且走且行到一路高歌
广汽传祺:且走且行到一路高歌

以科技力量塑造新传祺。

蔡雨彤 2021/4/21 16:55
74
恒大汽车新篇章:跨界、蜕变、进取
恒大汽车新篇章:跨界、蜕变、进取

​“拨开云雾见天日,守得云开见月明。”恒大汽车的时代已悄然来临。

车语者 2021/4/20 20:04
30
新能源竞争日趋激烈,本田中国加速推进电动化发展
新能源竞争日趋激烈,本田中国加速推进电动化发展

本田中国电动化发展再提速。

董晶晶 2021/4/20 19:26
15
2021上海车展:一汽丰田皇冠陆放详解
2021上海车展:一汽丰田皇冠陆放详解

2021上海车展,虽然新车非常多。但如果要评选中国消费者最关注的车型,一汽丰田皇冠陆放绝对能算作其中之一。

何威 2021/4/20 18:56
10
绘制新蓝图,长安汽车转型再提速
绘制新蓝图,长安汽车转型再提速

长安汽车加快转型的新路线蓝图浮出水面。

孙晨阳 2021/4/20 18:51
16
上汽荣威:奔赴星辰大海的新征程
上汽荣威:奔赴星辰大海的新征程

打造全新车系的荣威,正在拥抱变化。

蔡雨彤 2021/4/20 17:37
41
2021上海车展:三款奥迪首发新车解读
2021上海车展:三款奥迪首发新车解读

新能源汽车依旧是今年上海车展上最热门的主题,奥迪带来了两款全新纯电动车的全球首发。

何威 2021/4/19 19:14
14
  多维度发力,别克掀开在华发展新篇章
多维度发力,别克掀开在华发展新篇章

上汽通用的“中流砥柱”。

董晶晶 2021/4/19 18:38
17
EQ家族三车首发,奔驰电动化进程加速
EQ家族三车首发,奔驰电动化进程加速

奔驰在电动化道路上正在加速。

孙晨阳 2021/4/19 18:34
12
“10万级科技头等舱”AION Y上海车展上市 补贴后售价10.46万元起
“10万级科技头等舱”AION Y上海车展上市 补贴后售价10.46万元起

4月19日,2021(第十九届)上海国际车展拉开帷幕。在广汽集团新闻发布会上,广汽埃安AION Y正式上市,补贴后的官方指导价为10.46万元-14.86万元。

车语者 2021/4/19 16:52
32