面对特斯拉以及新势力车企的围剿，宝马率先举起了白旗，iX3上市仅两个月就直降7万。
近日，宝马集团宣布将调整旗下纯电动车型iX3纯电SUV车型的价格，降价7万元。自1月28日起，iX3领先型的售价从46.99万元调整为39.99万元，创领型的售价从50.99万元调整为43.99万元。
车语者编辑在实地走访时，位于朝阳区的某宝马4S店销售人员对其表示：“我们是昨天晚上官方降价7万元，而且如果确定订购的话，还可以问一下领导”言外之意是该车仍有降价的可能。根据店员提供的报价单显示，iX3落地价在41万左右，并且如果是老客户的话，还会有相应的优惠。
一系列的降价优惠措施，加上新能源的政策，省掉购置税后，降价后的iX3的价格甚至比中配版X3更划算。在国产车纷纷推出中高端新能源车意图品牌上攻的时机，以蔚来为首的新势力车企的车型也已达到3、40万左右的价格时，此时的宝马iX3纯电版本竟比燃油版价格更低，不难看出，宝马在新能源方面的无力。上述销售人员表示：“iX3和X3内饰、外观是基本一样的，但是X3的售价比iX3贵。”
在燃油车时代，整车企业一直是自己掌握着汽车三大核心部件的发动机、变速箱和底盘的技术。在新能源时代，动力电池、电机和电控成为了新的核心硬件。电池方面，比亚迪、松下、宁德时代早已霸占市场的主要分额，且动力电池一直未有大的突破，电池成本早已透明化；电机方面，永磁同步电机和交流感应电机并非跨国主流车企专属。宝马等豪华品牌车企在这方面并未建立起技术壁垒，这也导致了豪华品牌以往靠品牌溢价获得丰厚利益的优势不复存在。
随着新能源车的认知度越来越高，错失了发展机会的宝马等豪华品牌，在短期内，很难将在燃油车时代积累下的技术优势和品牌溢价转移到新能源领域。
“购买iX3可以免费安装充电桩，如果是特斯拉的话，还需要你多花8千元钱。”上述销售人员在充电桩方面与特斯拉做起了对比。事实上，宝马与特斯拉的对标不仅仅是表现在充电桩方面，在原来的定价上，宝马iX3也是对标特斯拉Model Y。业内普遍认为由于是对标Model Y，所以随着Model Y的降价，iX3也只能被动降价。“它没有摸准特斯拉的降价策略，特斯拉所有的产品预售价都是虚高15万元。”有业内人士如此说道。
除了降价以外，宝马还宣布对于1月28日之前已经购买的老车主，将根据发票金额和新车的官方定价对消费者进行相应补偿，即退差价。这一行为也令客户大为喝彩，认为是没有像特斯拉一样割用户韭菜，宝马也在无形中为自己吸了不少粉丝。但是事实上，与特斯拉上万辆的销量相比，宝马iX3的累计销量不足千辆，补偿差价并未对自己造成太大压力，援引一位业内人士的看法，“宝马iX3一共也没卖几台，还多是关联交易，自己补充自己而已。”
早在2011年宝马便成立了新能源子品牌BMW i，其推出首款纯电动车宝马i3上市之初的反响也不错。不过由于宝马在新能源领域上的保守行为，致使i3的销量在市场上的排名不断下滑，直至停产。
随着特斯拉、蔚来等新势力车企的攻城掠地，宝马也开始加速布局中国新能源市场。在今年1月的中国电动汽车百人会国际论坛上，宝马集团董事长齐普策表示，宝马正计划加大电动汽车的生产，2021年全球计划销售10万辆纯电动车，2030年，宝马在全球范围内新能源汽车的销量超过700万辆。
可以说，宝马带头降价之后，也在宣示着豪华品牌的电动车将进入薄利时代。面对日益激烈的中国新能源市场，加之在新能源领域失去了领先优势，宝马选择开启降价模式，抢占市场，或许也是无奈之举。而大幅度的降价对于豪华品牌长久积累的声誉来说，又是否会带来更大的恶性循环，也未可知。
